史上“最冷清的618”，新旧势力暗战隐藏在细节里

6月18日前夕，写在某电商平台中间的这段话在社交网络上发酵，让市场对今年的全民购物节产生了担忧。无独有偶，早在5月底，就有不少舆论和媒体一直在“看淡”今年的618，认为“2022年将是史上最‘静’、‘平’的618”。原因如下:供应链中断，消费萎缩，商家营销投入减少。

然而，媒体调研走访发现，今年618的实际情况并没有外界想象的那么“平静”。即使在各种突发情况下，也很少有商家会真的选择平躺。毕竟按照一般情况，618大促的销量可以占到商家全年销量的20%以上。而各大平台针对商家和用户的“暗战”也正在上线。

充满不确定性618，回报率上升。

“从4月到5月，流水下降了50% . “问及近两个月的经营情况，是母婴、消费品、珠宝、食品、美妆、服装…在所有的在线类别中，被媒体访问的商家脱口而出。城市停工，物流混乱，供应链效率整体下降。几位平台商家对媒体表示，4-5月间，物流中断导致消费者收货延迟，退货率至少增加20%至30%，压力远超2020年。

阿里巴巴、京东、拼多多、美团、Aauto Quicker，这些基于电子商务的互联网平台发布了2022年Q1财报，收入增长在一年内徘徊在低谷，都提到了“疫情导致的物流中断”。从全社会零售总额来看，2022年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。具体到不同类别，4月份，金银首饰、服装、化妆品消费同比分别下降26.7%、22.8%、22.3%。

根据第三方数据平台和招商证券的数据，4月份淘休闲装GMV合计391亿元，同比下降20%；化妆品及护肤品GMV总额162亿元，同比下降22%；黄金饰品GMV总额为29.8亿元，同比下降超过20%。

中腰商户Last stand，寻求线上转型。

不少品牌商家对媒体表示，基于4、5月份低迷的销售数据，他们判断消费者下单意愿下降，因此减少了618的备货。商家的备货量是用历史数据来衡量的。如果实际销售量不如预期，未售出的货物就会积压。在618或双11这样的全国性购物节，如果商家选择降价来推高销售额和流水，那么他们的利润就会受到侵蚀，吸引的用户多是对价格敏感的“羊毛党”。

但是，还是有很多商家选择逆势而为。在他们看来，危机是挑战，但也可能是弯道超车的机会。”我们准备了比平时多一倍的货物.”轻食品牌“林”的负责人表示，虽然4-5月销量下降45%，但6月物流恢复后，目前销量已恢复到3月前的水平。

突如其来的疫情导致林降低了2022年的年度业绩目标。但作为一个新品牌，如果业绩持续低迷，会影响球队的信心。林的负责人对媒体表示，该品牌仍将抓住今年618购物节的机会，因为这一期间的客流量比平时大得多。目前，他们已经在天猫、京东等主流电商平台投放营销资源，借此机会增加销量和资源曝光，在大平台上建立品牌心智。

“突发事件属于不可抗力，我们看好轻食这一品类的长期发展。疫情和物流中断是品牌崛起路上的荆棘和磨刀石，不会阻挡我们的成长。涅槃重生还是消沉，取决于品牌自己的选择。”他说。

从2020年到现在，中国珠宝之都深圳水贝的商家，正在经历行业内“大鱼吃小鱼”的洗牌。强者恒强，而本土弱小品牌的市场空间受到挤压，不得不逐步退出市场。这些中小品牌背后的中型批发商也在慢慢被边缘化，流水逐月缩水。

中腰商家为了生存，只能最后站着，寻求向线上转型。一位业内人士对媒体表示，从2021年开始，很多商家转型DTC式的销售方式，开始运营自己的线上渠道，直接面对消费者。

珠宝商“实时黄金”就是其中之一。其创始人姚先生对媒体表示，实时金今年第一次参加平台的618活动，火爆的场面让他有些意外。他向媒体展示了店铺的后台数据:自5月23日京东 618开启预售以来，巨大的流量涌入，店铺访客量和浏览量激增400%，首日销量达到平时的3倍以上。

为了迎接今年的618，姚先生6月份的股票成交量是平日的2到3倍。从目前各平台的销售情况来看，这个销售目标是很有希望达成的。姚先生表示，今年618所有平台都没有降低商家价格，实时金也不打算降价，因为金价已经很透明了，他们也不打算用低价留住用户。

靠老粉回购勉强支撑，主播求新生

李玲是淘宝直播平台的主播。日常销售的主要品类是母婴、洗护用品等消费品。在所有与媒体对话的商家中，李灵感收到的是最冷清的618。

作为一个纯货主播，李玲没有自己的店铺和供应链。她坦言，今年618合作商家的直播数量比去年下降了50%，收入被迫断崖式下跌。其中，最直接的原因就是物流中断，导致她在上海收不到样品无法进行直播。更深层次的原因是直播生态的整体衰落。

李玲的现状折射出淘宝直播生态老化后，中腰主播的必然命运。在这样的情况下，疫情更像是屋漏偏逢连夜雨。“即使没有疫情，今年的行业也在大幅下滑。我们去年就预见到了，毫不奇怪。”李玲说。

淘宝平台主播两极分化严重，马太效应远比一般互联网平台生态惨烈。过去一年，淘宝直播的流量加速到了头部。拥有50万粉丝的李凌是典型的中腰主播。在流量上，她粉丝的增长停滞了一年多，带货销量主要靠老粉回购支撑。

现在回想起2019年淘宝直播如火如荼的时候，看到自己月流水几百万，李玲并没有太多的惆怅。她从事电商营销多年，深知“这一行唯一不变的就是变”，任何营销方式都是“没有花是永恒的”。2016年前后，当网络名人微博处于巅峰时，“商品女王”是张大奕。仅仅5年后，网络名人、微博中的很多账号就停止了变化，消费者审美疲劳。电商行业的主流观点是，微博里的今天就是直播的明天。

“直播不是万能的销售模式，但迟早会常态化，成为和企业门店销售、在线客服一样的工作形式。”一位淘宝高层这样说道。

李玲认为，就像2016年进入直播赛道一样，现在她需要找到下一个出口，完成赌注，再次重生。6月，商业活动陆续重启，烟花回归城市生活。对于姚先生和李凌来说，生活从来就不是“平”的，618是他们必须抓住的机会。

传统电商&直播电商:新旧势力暗战升级

从目前各大平台公布的数据来看，今年的618并没有之前渲染的那么“安静”。中小型企业仍然没有躺平。那些已经上市，账上有几百亿现金的电商平台，怎么可能躺平？

2020年起，网络零售进入存量时代，这早已成为业界共识。然而，今年京东和天猫都在押注疫情后消费的复苏，争取用户的消费预算。从平台满减券的设置来看，今年两大平台618的优惠力度大于去年，可以算是一笔巨大的投入:2021年618，天猫和京东。COM的跨店满减200减30，最低相当于八五折；2022年300多减50，最低相当于83折。

在平台的大力投入下，今年618预售记录不错。

根据京东公布的战报，活动于5月31日晚8点18分开始。10分钟内，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等品牌在京东的成交额。3C家电网的强势品类是过亿。京东 5月31日4小时的营业额超过了去年6月1日的营业额。

天猫方面，截至6月6日，与去年618整体销售数据相比，淘系强势美妆、护肤、运动品类，top品牌销售额均出现增长。比如欧莱雅目前今年618的销售额已经超过了去年的618；做运动服饰的耐克、安踏、阿迪达斯的销售额已经远远超过去年全年，甚至翻了一倍。“618，很像传统电商平台对短视频、直播平台的逆袭。”一家零食商家对媒体表示，根据他们的店铺数据，618在京东迄今为止的流量最大，其次是天猫，而抖音的店铺流水有所下降。“用户的消费预算就这么多。在京东天猫买的，没在其他平台买。”

目前主流电商平台用户超过5亿。在Q1 2022，阿里的年度用户已经超过9亿。这意味着绝大多数能够参与网购的人群已经被纳入主流电商平台。用户红利消退后，各大平台都在争夺用户的注意力和钱包，以及商家的资源和预算。

近两年，“社交电商挑战传统电商”、“短视频平台进军电商腹地”成为各路媒体关注的焦点。似乎以天猫、京东为代表的B2C电商已经完全被社交、直播等新平台取代。用直播电商的概念更快的看Aauto的财报。的确，GMV在过去两年中呈几何级数增长。与京东和天猫相比，一个季度20%左右的增长率相当平庸。

但接受媒体采访的食品、日用品甚至珠宝商家均表示，即使在直播电商的强烈冲击下，天猫依然是品牌销售和品牌调性展示的重要战场，京东也是如此。所以今年618，他们普遍选择在传统电商平台投入更多资源。冲击传统电商的短视频、直播电商平台有什么吸引力？可以让没有品牌优势的中小商家快速起步。

抖音的标签是“去中心化”的兴趣电商，让没有品牌力的商家可以“逆袭”。凭借抖音超过6亿日活用户的海量流量+精准的用户喜好+算法推荐模型，根据用户喜好，任何小品牌，只要其产品可以接受，就能与人形成稳定的合作，并有机会快速推出优惠。

然而，对于知名度一般的中小企业来说，抖音的“去中心化”也有其弊端。抖音从搜索品牌名称获得的流量可能不到10%，其平台逻辑决定了品牌调性会淹没在销量中。消费者只会记住带去的具体商品，然后随心所欲地消费，买了之后再去。从品牌角度来说，用户很难留存，也很难形成复购。所以品牌推出后，很快就会遇到瓶颈。

看看天猫和京东，因为大量用户来自品牌搜索，这也让品牌筛选出品牌认知度和忠诚度更高的用户。很多商家反映，品牌上线后，天猫的复购率远超抖音。其次，天猫和京东平台的内容属性相对较弱，上架逻辑较强。虽然他们的流量远低于抖音，但销售的稳定性和确定性也超过了抖音。而销量和流量的稳定，意味着品牌的生产和备货更加稳定。

当然，既定电商平台的“确定性”和双面币是一样的。李玲说，目前最让她担心的是，她“走出去”为时已晚。2021年底，李玲身边带货的主播圈子里，一大批人“出淘”到了抖音。

“我的一个朋友是美妆博主。她在淘宝做了几年，有50万粉丝。2021年，她在淘宝上开播4小时，在线人数只有1万。去年年底，她搬到了抖音。两个月的时间，虽然粉丝数量没有淘宝多，但是月销售额达到了400万到500万。”李玲看到的是一个真实而残酷的真相:同样内容的直播视频，在淘宝平台发出去，没有流量，但是在小红书和抖音发出去，有流量，有销量。

淘宝直播高度集中在头部主播，让一些中腰主播“失去希望”。甚至在2021年，Viya和Sydney两个头部主播被封杀，李凌根本没有感受到流量的增长。于是，淘宝直播中的腰部主播不断流失，很多人转向了抖音这样的去中心化直播平台。老牌电商平台正在积极强化自己的“确定性”，新兴平台则在尽力“去中心化”，扶持中小商家逆袭。今年的618不过是新旧势力在特殊时期的又一次碰撞。在中国的电商行业，每天都在发生变化。