“最冷清的618”，暗战藏在细节里

作者 | 李琰

编辑 | 麻吉 丁珏汭

“可能是最安静的一次618开始了，祝大家小麦中麦（小卖中卖）吧，不管正在经历什么，再坚持坚持，总会熬过去，祝好。”

618前夕，某电商平台中层写下的这段话在社交网络上发酵，让市场对今年的“国民购物节”心有戚戚焉。

无独有偶，早在5月底，众多舆论和媒体早都在“看衰”今年的618，认为 “2022年，将是史上最‘静悄悄’、最‘躺平’的618”。其理由不外乎：供应链中断、消费收缩、商家营销投入减少等。

但霞光社调研走访发现，今年618的实际情况，却并不如外界想象般“安静”。

即便遭遇各类突发事件，少有商家会真的选择躺平。毕竟，按一般情况，618大促的销量能占到商家全年销量的20%以上。而各大平台间争夺商家和用户的 “暗战”，也正在上线。

中腰部商家背水一战，谋求线上转型

多位品牌商家告诉霞光社，基于4、5月低迷的销售数据，他们判断消费者下单意愿下降，从而减少了618大促的备货。

商家备货量经由历史数据测算，如果现实销量不如预期，卖不出去的货品就会变成积压库存。在618或双11这样的国民购物节里，商家如果选择用降价方式带动销量和流水上涨，利润会被侵蚀，吸引来的用户也多是价格敏感的“羊毛党”。

然而，还是有不少商家选择逆势而上。在他们看来，危机是挑战，但也可能是弯道超车的机遇。

“我们备了平时2倍的货。”轻食品牌 “林小生”的负责人表示，虽然4月至5月的销量下降了45%，但6月物流恢复之后，目前销量已恢复到3月前的水平。

突如其来的疫情，让林小生调低了2022年的全年业绩目标，但作为新晋品牌，如果持续业绩低迷，会影响团队信心。林小生负责人告诉霞光社，品牌仍然会抓住今年618购物节这个机会，因为期间流量比平时大得多。目前，他们已在天猫、京东等主流电商平台投放了营销资源，借此机会增加销量和资源露出，在大平台建立品牌心智。

“突发事件是不可抗力，我们看好轻食这个品类的长远发展。疫情、物流中断，都是品牌崛起之路上的荆棘和磨刀石，不会挡住我们的增长脚步。是涅槃重生还是一蹶不振，取决于品牌自己的选择。”他说。

2020年至今，中国珠宝之都深圳水贝的商家们正经历行业内“大鱼吃小鱼”式的洗牌。强者恒强，而地方性弱势小品牌市场空间被挤压，不得不渐渐退出市场。这些中小品牌背后的中型批发商，也在慢慢被边缘化，流水逐月收缩。

为了生存，中腰部商家只能背水一战，谋求向线上转型。一名业内人士告诉霞光社，从2021年开始，已有不少商家纷纷转型DTC式的销售方式，开始经营自己的线上渠道以直面消费者。

珠宝商家“实时金”就是其中一员。其创始人姚先生告诉霞光社，实时金今年第一次参与京东平台的618活动，火热的场面让他有些吃惊。

他向霞光社展示了店铺的后台数据：自5月23日京东618预售开启，巨大的流量涌入，店铺访客数和浏览量激增400%，首日销量达到了平时的3倍以上。